建設(shè)后市場運營、盈利體系的新模式
作者:網(wǎng)管
來源:本站原創(chuàng)
日期:2016-02-27 22:14:41
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屬于:行業(yè)新聞
工程機械行業(yè)的黃金十年早已過去,信用銷售已經(jīng)成為工程機械銷售模式的主流,但是仍然存在一系列的問題,顯性的體現(xiàn)為行業(yè)的應收賬款與逾期率指標。行業(yè)的廠商目前都在強調(diào)應收賬款管理、資產(chǎn)安全、風險控制。但是強調(diào)歸強調(diào),很多問題還是沒有得到良好的解決,關(guān)鍵在于問題的癥結(jié)沒有找到。 我個人認為,工程機械信用銷售現(xiàn)在存在的種種問題在于產(chǎn)業(yè)融合的矛盾,即工程機械行業(yè)的傳統(tǒng)工業(yè)化思維與金融服務產(chǎn)業(yè)的價值增殖思維之間的矛盾。雖然產(chǎn)業(yè)融合也已經(jīng)開始,但是融合的過程中兩種思維之間仍然具有不可調(diào)和的鴻溝,不同產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動力、規(guī)則之間會產(chǎn)生碰撞,產(chǎn)生矛盾。 一、產(chǎn)業(yè)融合定義: 工程機械信用銷售模式是建立在制造業(yè)與金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)上的新的主流銷售模式,是伴隨著工程機械行業(yè)的發(fā)展,工程機械行業(yè)與金融產(chǎn)業(yè)之間延伸融合。這種融合屬于互補型融合,賦予了原有產(chǎn)業(yè)新的附加功能和更強的競爭力,形成了融合型的產(chǎn)業(yè)體系,在工程機械行業(yè)更多的表現(xiàn)為廠商融資租賃。 本文以廠商系融資租賃公司的實際運營為基礎(chǔ)視角,嘗試對產(chǎn)業(yè)融合下的工程機械信用銷售問題進行研究分析,尋求解決在工程機械行業(yè)產(chǎn)業(yè)融合所存在的主要問題。 二、產(chǎn)業(yè)融合的動因: 在工程機械行業(yè),制造業(yè)與金融業(yè)融合的動因,來源于制造企業(yè)、金融企業(yè)及客戶所構(gòu)成的行業(yè)市場相關(guān)方,具體可以分為以下幾點: 1、產(chǎn)能的釋放壓力 從現(xiàn)代租賃起源可以看出,在上世紀中葉,二戰(zhàn)后所帶來的產(chǎn)能大于市場需求的狀況,通俗地講就是供大于需的狀況,使得制造企業(yè)開始思考如何釋放自身產(chǎn)能的壓力,于是誕生了先用部分資金取得設(shè)備,在生產(chǎn)過程中逐步補請貨款的新的銷售模式。 剛開始,制造企業(yè)可以通過分期等方式來滿足這種產(chǎn)能釋放的需求,但隨著現(xiàn)金流的減少,制造企業(yè)不得不通過向金融機構(gòu)貸款來滿足持續(xù)生產(chǎn)的要求,因此,逐步地,金融業(yè)開始與制造業(yè)實現(xiàn)融合,隨著融合的深化,金融機構(gòu)直接參與到制造企業(yè)的銷售活動中,出現(xiàn)了銀行按揭、融資租賃等創(chuàng)新金融產(chǎn)品,形成了工程機械行業(yè)新的信用銷售模式。 2、原銷售模式的顛覆 隨著工程機械行業(yè)的發(fā)展,新的信用銷售模式逐步取代原來全款的銷售模式,全款銷售模式下,制造企業(yè)不會因為銷售環(huán)節(jié)而產(chǎn)生資金壓力,這種傳統(tǒng)的銷售模式,基本杜絕了金融業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)的融合契機,而隨著信用銷售的逐步盛行,全款銷售逐漸被顛覆,這就像是原先的無縫雞蛋裂開了一個縫隙,為金融業(yè)進軍制造業(yè)開辟了一個空間。 3、持續(xù)競爭力的保持 工程機械制造企業(yè)市場競爭力很大程度上來源于市場占有率,市場占有率在很大程度上扮演了反向推動金融業(yè)與工程機械制造業(yè)進行產(chǎn)業(yè)融合的角色。隨著信用銷售模式的開啟,首先使用信用銷售的企業(yè)在短時間內(nèi)將獲得市場占有率的快速提升,而其他企業(yè)為了應對競爭,保持或者提高自身競爭力,就不得不隨行就市,引入信用銷售模式。 4、對規(guī)模經(jīng)濟的追求 工程機械行業(yè)的發(fā)展,設(shè)備生產(chǎn)的進步,自身具備兩項特點:一是不斷向著細化產(chǎn)品分類發(fā)展,以適應或者滿足不斷專業(yè)化的市場需求;二則是向著同質(zhì)化發(fā)展,同類產(chǎn)品的技術(shù)工藝隨著競爭與成本的要求,會不斷向著同質(zhì)化方向發(fā)展。而隨著工程機械產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展,生產(chǎn)的標準化、自動化程度越來越高,零部件的同質(zhì)化程度越來越高,這種情況下,制造企業(yè)出于攤薄生產(chǎn)成本考慮而趨向于追求規(guī)模經(jīng)濟,而規(guī)模的擴大更加依賴于信用銷售模式的運用,這在一定程度上加速推動了制造業(yè)與金融業(yè)的融合。 5、用戶需求的更新 另外,工程機械用戶需求的更新也加速推動了產(chǎn)業(yè)融合,主要表現(xiàn)為兩個方面: 一是用戶低成本獲取生產(chǎn)資料進行投資的市場需求,一批新入行或者期待入行的工程機械潛在用戶,為了進入工程機械行業(yè),要求行業(yè)進入門檻的降低;同時,有經(jīng)驗的工程機械用戶為了實現(xiàn)投資最大化,需要將有限的資金合理的進行分配,這也同樣要求工程機械產(chǎn)品銷售降低門檻。 二是用戶對于產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求,隨著市場逐步向著新機市場與二手機市場的兩極分化,一部分用戶傾向于不斷使用新機,但又不愿意為新機的使用付出全部成本,因此引入了信用銷售之后,他們只需要為產(chǎn)品的使用階段付出成本即可,雖然這個成本由于資金時間成本的原因,相比同階段的全款成本略高,但相對于全款的機會成本來講卻是大大降低了。 6、新的利潤增長點 任何一個行業(yè)發(fā)展到高度競爭階段之后,都不可避免的進入微利時代,工程機械行業(yè)也是如此,隨著微利時代的到來,各工程機械品牌都開始尋找新的利潤增長點,而在銷售環(huán)節(jié)自行提供金融服務就成為了解決這一問題的出路,因此隨著卡特彼勒在2004年首先在國內(nèi)自行開展融資租賃業(yè)務之后,各品牌也紛紛效仿,設(shè)立了自身的融資租賃公司來為信用銷售提供資金融通服務,這些廠商自行設(shè)立的融資租賃公司,我們統(tǒng)稱為廠商金融。 廠商金融通過金融服務提高產(chǎn)業(yè)鏈條盈利能力,除了設(shè)備生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價值增值之外,在流通環(huán)節(jié)引入金融服務,再次提升了產(chǎn)品價值實現(xiàn)過程的時間價值。 三、產(chǎn)業(yè)融合的效應 1、市場需求的滿足 工程機械行業(yè)的發(fā)展,其最根源的動力來自于社會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),隨著社會的不斷進步,城鎮(zhèn)化節(jié)奏加快,各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求增長,這就必然要求有數(shù)量龐大的工程機械涌入建設(shè)市場,舊有的全款銷售模式無疑限制了這種發(fā)展趨勢。 隨著產(chǎn)業(yè)融合,信用銷售模式得到了普遍運用,這使得更多的潛在客戶涌入工程機械行業(yè),參與到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中來,同樣也讓老客戶可以在同等財力的情況下,獲取更多的設(shè)備用于生產(chǎn)建設(shè),正是這一舉措,大大滿足了市場與社會的雙重需求。 2、持續(xù)競爭力保持 而從供給的角度,作為制造企業(yè),融合了金融業(yè)的信用銷售模式,為其帶來了產(chǎn)品銷售規(guī)模的保持或提升,助力了市場占有率的維持與增長,綜合保持或者提升了企業(yè)的競爭力。 3、成本結(jié)構(gòu)調(diào)整 工程機械制造企業(yè)雖然不通過產(chǎn)業(yè)融合,也可以通過分期的方式實現(xiàn)信用銷售,但這無異于殺雞取卵,只能獲得短期的市場效果,企業(yè)的后續(xù)發(fā)展必然受累于現(xiàn)金流而處于放緩或者停滯。而通過產(chǎn)業(yè)融合,金融業(yè)的加入,讓制造企業(yè)不必為了回收貨款而付出企業(yè)發(fā)展的機會成本。 從工程機械用戶的角度,產(chǎn)業(yè)融合下,帶動了全面信用銷售模式的發(fā)展,他們不必付出全額成本來獲取設(shè)備,同樣的一臺設(shè)備的初期成本大大減少。另外隨著生產(chǎn)活動的進行,用戶雖然需要額外支付一定的信用預支成本,但由于其提前獲取了生產(chǎn)資料,使得其提前介入生產(chǎn)建設(shè)投資的時間成本卻大大降低了。 4、價值鏈條進一步閉環(huán) 在產(chǎn)業(yè)融合之前,工程機械行業(yè)大致可以分為這樣三個獨立的鏈條:一是企業(yè)與客戶之間的銷售鏈條;二是金融機構(gòu)與企業(yè)之間的單純?nèi)谫Y鏈條;三是用戶與金融機構(gòu)之間的單純?nèi)谫Y鏈條。而隨著制造業(yè)與金融業(yè)的融合,這三個鏈條融合成為一個三方的大鏈條,實現(xiàn)了集融資與融物的一體化,也同時實現(xiàn)了三方之間的融合鏈條閉環(huán),在經(jīng)銷商業(yè)務中,則體現(xiàn)為四方之間的鏈條閉環(huán)。 四、產(chǎn)業(yè)融合的矛盾 雖然,工程機械制造業(yè)與金融行業(yè)的融合是工程機械行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,也帶來的相應較大的良好效應。但事物都是在矛盾中發(fā)展的這一客觀規(guī)律卻不可避免,一些矛盾的出現(xiàn)如果得不到解決,就必然會影響到進一步的產(chǎn)業(yè)融合,甚至還可能會出現(xiàn)倒退,下面我們就來分析一下,當前所存在的問題和矛盾點。 1、目標不清晰,意識不到位,為了融合而融合 制造業(yè)與金融業(yè)在工程機械行業(yè)的融合,是隨著工程機械企業(yè)發(fā)展與金融企業(yè)擴展業(yè)務需求而實現(xiàn)初步融合的,由于兩者融合的初衷都是為了實現(xiàn)自身發(fā)展的根本目的,這必然導致制造企業(yè)鐘情于銷售的實現(xiàn),而金融企業(yè)鐘情于資金的回籠,由于兩者意識層面上的根本性區(qū)別,必然帶來在產(chǎn)業(yè)融合中難以達成深層次的共識,目前還只是為了各自的目的,為了融合而融合,難以形成真正的發(fā)展合力。 2、管理空擋,兜底規(guī)則無法實質(zhì)性落地 無論是金融機構(gòu)還是廠商系的金融企業(yè),為了確保信用銷售模式下的資金安全,在游戲規(guī)則設(shè)定的時候,都會要求制造企業(yè)予以墊付或者回購兜底,往往由于這個兜底的存在,金融企業(yè)會放松或者無視于對直接用戶的管理。 而制造企業(yè)在銷售活動中注重的是銷售規(guī)模的擴大,以及貨款的回收,當其拿到了金融企業(yè)付出的貨款之后,也往往很難把精力付諸于用戶信用款項的回收上。 這樣,無論是制造企業(yè)還是金融企業(yè),都沒有將主要或者較大的精力放在對直接用戶的管理上,這就會使得直接用戶的管理出現(xiàn)一定程度的空擋,用戶還款意愿得不到管理,大部分依靠用戶自愿還款,就導致設(shè)備貨款從市場上回收不能得到保證,而制造企業(yè)往往缺少意愿為了兜底而自行地付出成本,這就必然會導致兜底規(guī)則無法實現(xiàn)有效的百分百落地。 3、條塊分割,影響了合力的發(fā)揮以及價值鏈條的閉環(huán) 同樣還是根源意識的問題,導致了制造企業(yè)與金融企業(yè)互相認為債權(quán)的管理是對方的職責,而在實際的用戶債權(quán)管理中形成了實質(zhì)上的條塊分割,制造企業(yè)貼近于市場而忽視用戶的信用管理,使得手中在用戶管理方面的優(yōu)勢擱置,金融企業(yè)雖然可以通過管理客戶來達到一定的回款目的,但由于缺乏貼近市場的優(yōu)勢,在諸多用戶管理問題上鞭長莫及。 金融企業(yè)在資金管理上具有優(yōu)勢,在債權(quán)管理的理念上具有優(yōu)勢,而制造企業(yè)在用戶的管理、實物資產(chǎn)的管理上具有優(yōu)勢,但在當前雙方都是各行其道,并未能將雙方各自的優(yōu)勢進行互補,難以形成有效合力,在實際債權(quán)管理中缺乏足夠默契的配合,金融企業(yè)收不回錢就強調(diào)制造企業(yè)的回購職責,而制造企業(yè)缺少了參與管理的意識,也會導致最終價值難于從市場上實現(xiàn),而使得擔保職責浮于空中,難以落地,整個價值鏈條最終難以實現(xiàn)閉環(huán)。 融合的矛盾,在傷害著各條塊的利益,也傷害著企業(yè)的整體利益。更可怕的是,融合如果不成功,企業(yè)將失去發(fā)展的良機,不能保持長期的競爭性優(yōu)勢。 五、原因分析及解決措施探討 工程機械制造業(yè)與金融業(yè)融合矛盾存在的深層次的原因,在于業(yè)務模式及游戲規(guī)則并未真正的建立好,在工程機械制造企業(yè)及金融平臺合作模式上的頂層設(shè)計尚未做好,更難談落地。 要解決這些問題,必須要有一些秩序重塑的勇氣與魄力,下面僅從自身工作實踐出發(fā),從幾個方面提一些思考的要素。 1、產(chǎn)業(yè)融合的方向是滿足客戶的多元化需求。 產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)只是滿足了一個基本的門檻需求,從后續(xù)的發(fā)展來看,滿足多元化的客戶發(fā)展需要,是產(chǎn)業(yè)融合能夠進行進一步發(fā)展的內(nèi)生動力。 工程機械市場的客戶群體相對固定,毫無疑問,對制造廠及金融平臺而言,客戶都是最大的資源。資源是否有效,要看品牌的客戶粘度。粘度這個詞的程度,我認為是在品牌信任與品牌忠誠度之間。如何有效提升客戶粘度是品牌發(fā)展的重要基礎(chǔ)。 當前,制造廠的任務是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務,而金融平臺則需要從資金支持的角度滿足個性化的資金需求。對于單個客戶而言,對產(chǎn)品的需求往往是一定階段性的,但對于一些金融產(chǎn)品的需求往往是持續(xù)的。作為金融平臺,應該在提升客戶金融體驗上有所追求,一些跨品牌產(chǎn)品、自有設(shè)備及資產(chǎn)的售后回租、再融資、短期借款、P2P等產(chǎn)品都可以圍繞客戶來開展,通過提升用戶體驗來加強客戶的品牌粘度。而這些往往是制造企業(yè)所欠缺的,也是綜合滿足合同個性化需要的重要落腳點,在特定領(lǐng)域做精做細也為產(chǎn)業(yè)融合的后續(xù)發(fā)展提供了廣闊空間。 2、產(chǎn)業(yè)融合需要一個業(yè)務及利潤分配模式的再造。 即便雙方在理念上都能認知到自己的角色定位,想要真正高效的解決一些權(quán)責及管理混亂的問題時,還需要從利潤分配重塑做起。 在開展新業(yè)務時,面臨著多方爭奪利潤的現(xiàn)狀,加上制造廠對業(yè)務擁有最終話語權(quán),造成金融平臺在產(chǎn)業(yè)融合中處于必然的劣勢。而在后期,金融平臺又無法消化信用銷售合同的逾期,造成一方面需要制造廠繼續(xù)推薦業(yè)務,又害怕制造廠不墊付逾期,即便擁有放款這一利器,也是心有疑慮,有所顧忌。 毫無疑問,隨著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展,金融平臺必然要用微薄的利潤模式來換取市場資源,即制造廠的優(yōu)質(zhì)業(yè)務。 肯定有人說,廠商平臺業(yè)務面廣量大,不一定都是優(yōu)質(zhì)業(yè)務。是的,但是,金融平臺管理固定的客戶幾年下來,就能從大數(shù)據(jù)中對客戶進行篩選,進而滿足這些客戶的多元化需求。在相對固定的行業(yè)圈,以保守的風控原則來拓展優(yōu)質(zhì)客戶,我認為是風險較低的。關(guān)鍵在于對現(xiàn)有資源的挖掘,及合理的產(chǎn)品模式去嫁接。在這些方面,就能發(fā)揮金融平臺的金融屬性,形成穩(wěn)健的利潤來源。 3、清晰的責任體系來減少;內(nèi)部溝通,形成合力。 一些產(chǎn)業(yè)融合企業(yè)的精力往往耗在;內(nèi)部溝通上,制造廠往往覺得,你金融平臺啥也沒干,利潤來得太幸福。產(chǎn)業(yè)融合往往是在母公司層面上的行政力量主導,想兼顧行政與市場的雙重導向,卻往往會陷入管理條例難以執(zhí)行,企業(yè)間各執(zhí)一詞。 其根源還是在于利潤分配體系的重塑。前面講過,平臺企業(yè)在內(nèi)部業(yè)務中的劣勢地位決定了其應該在內(nèi)部業(yè)務中,充當信用促銷的角色,對市場的管理費用采取有效性考核的原則來對制造廠進行返還,即每單收取一定比例的手續(xù)費,當該筆業(yè)務達到一定逾期規(guī)模時,手續(xù)費予以返還。 對于游戲規(guī)則的落地,我認為關(guān)鍵在于人單酬要做好。特別是針對廠商系的,游戲規(guī)則設(shè)計目前還只是落在行政層面,而要想將游戲規(guī)則執(zhí)行好,就必須依靠市場手段的落實,人單酬就是目前已知合理的市場手段。從人單酬的思路入手,按照信用銷售從產(chǎn)生到結(jié)束的流程,在游戲規(guī)則的設(shè)計里就將每單業(yè)務的責任主體、承擔的責任、獲得的收益要就充分考慮好、安排好、設(shè)計好。 從根本上講,平臺企業(yè)不能也無法大包大攬,信用銷售的債權(quán)管理必須在誰受益誰擔責的體系下,健全管理架構(gòu)與責任約束剛性機制。 4、建設(shè)后市場運營、盈利體系的新模式 工程機械產(chǎn)品的信用銷售有其自身特色,如何建立適合自己的盈利模式是個值得探討的問題。很多廠商光靠目前的利潤是不足以應對信用銷售債權(quán)管理成本支出的,因此要解決信用銷售中產(chǎn)業(yè)融合的矛盾,就必須要設(shè)計好盈利模式,要注重從市場中切實實現(xiàn)盈利。 目前工程機械許多品牌信用銷售的盈利模式差很多,經(jīng)銷商掙不了幾個錢,而前期落下的功課也太多,所以他們不愿意承擔回購擔保,這是盈利模式的根本問題。 盈利模式的設(shè)計必須遵循行業(yè)市場的根本規(guī)律,當下的規(guī)律是什么?是信用銷售自身所帶來的產(chǎn)能過剩、新機市場與二手機市場并存的局面,逾期問題導致了大量二手機的產(chǎn)生,二手機最終的價值如何實現(xiàn)才是當下工程機械行業(yè)盈利模式的根本。 無論是制造企業(yè)、經(jīng)銷商還是金融企業(yè),必須合力打造成熟的后市場運營體系,將債權(quán)管理、維修再制造、二手車交易、經(jīng)營租賃及信用管理、資產(chǎn)管理有效地穿成一個閉環(huán)鏈條,靠債權(quán)管理減少損失,靠再制造及零部件實現(xiàn)增值,靠二手交易流轉(zhuǎn)實現(xiàn)價值落地,從后市場中真正實現(xiàn)獲益,用新的盈利模式去獲益,才是解決當前信用銷售問題的根本出路。